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ゼロイチ営業(1)

 

 三が日のある日電車に乗っていたところ、隣に座っていた女性が徐にパワーポイントの資料らしきA4横のペーパーを取り出し、真剣な表情で次々とページを繰っていきました。どうも、顧客の来店パターンを4種類に分けて、来店のきっかけに応じて、どのように会話を交わし接客を進めていくのか、体系的に分析した資料のようでした。もしかすると、接客トレーニングのテキストか参考資料のようなものであったのかもしれません。

 乗客の大半が初詣か年始の挨拶回りか、単に遊びに出かけようとしている中で、新年早々仕事熱心な人もいるものだと思わずにはいられませんでした。

 

さて、実店舗での販売活動にせよネット上の営業行為にせよ、既に顧客がいるところでの営業は、顧客に関するさまざまな情報から直接の購買行動とは一見関係のないようなデータまで、AIなどを駆使して購買に関する新たな知見を得ることができます。こうした営業は、顧客にせよサービスや製品にせよ、既にあるものを購買につなげていく活動といえます。

一方、新たなサービスや製品、特にベンチャーがチャレンジしようとするサービスや製品については、何もないところから購買につなげていく活動が求められます。これは、まだ何もない状態(ゼロ)から実際の購買につなげていくという意味で、ゼロイチの営業といえます。

言い換えれば、ゼロイチ営業というのは、まだ顧客がまったくいない状況で、最初の顧客を獲得する営業のことです。

そこには、いまだ成功パターンもなければ、確立したビジネスモデルもありません。開発した(しようとしている)サービスや製品が、仮に世の中の課題を解決したり、現に人々が困っている問題を解消したりするのに役に立つものであるとしても、世の中の人々はそうしたものがあるということを知らなければ、それを提供するベンチャー企業があるということも知りません。

この点だけからも、ゼロイチ営業というのは一般の営業とは大きく違ったものであることが想像できます。

そして、実際にゼロイチ営業に携わった経験のある人というのも、かなり限られた存在であることがわかります。同じベンチャー企業で営業を担当しているとしても、多少なりとも販売実績があり数少ないとはいえ顧客がついている段階と、まったくのスタート段階とでは、立ち上げ期の営業ではあっても、実際にやることは異なります。

ゼロイチ営業の真の経験というのは、ベンチャーでも創業メンバーかそれに限りなく近い社員でないと、なかなか実体験としてはもちえないものです。

もちろん、現代のように、ベンチャー企業が数多く生まれている時代には、経済社会全体ではゼロイチ営業の経験が相当に蓄積されてきてはいるはずですが、そこから成功のセオリーやありがちな失敗例を体系的に整理するには至ってはいないのが現状でしょう。

「できるまでやる」とか「チラシ(名刺)を1万枚配る」といった根性論ではゼロイチ営業(どころか営業活動一般でも)の効果はあがりません。PDCAを超速で回すといっても、計画や実行が一人か少数の人々の思いこみでは空回りするだけです。

それでは、どのようにすればいいのでしょうか。今回は、ベンチャーにとって避けて通ることができないゼロイチ営業について考えてみます。

 

作成・編集:経営支援チーム(201814日)更新

 

ゼロイチ営業(2)

 

ゼロイチ営業といっても、単に製品やサービスが新しいとか、既存の製品・サービスを未開拓の市場に売っていくだけなら、通常見られる新規開拓型の営業に過ぎません。これだけではゼロイチ型の営業と言えません。

ベンチャーは会社名やブランドがまったく知られていない状況でスタートするので、文字通り、ゼロから最初のイチを作り出す作業になります。仮に、大企業の子会社など、社名の一部にでも一般的な知名度がある部分があれば、世間の人々のなかには少しは話を聞く耳をもつ人がいるでしょう。しかし、まったく聞いたことがない会社名やブランドでは、門前払いをされるのが普通です。そこを突破していくのが、ゼロイチ営業です。

 

さて、ゼロイチ営業に求められるスキルというと、まずはコミュニケーションの意欲または習慣ということでしょう。

いつどのような場面、どのような人に対しても、それが直接の対面であっても、ネット経由でのやりとりであっても、すぐに自然に自己紹介(ここでは個人の紹介というよりも会社や製品・サービスについての紹介)をしているようでないと、ゼロイチ営業の端緒は開けません。

これは、何かを計画的にPDCAを回すというよりは、DADAというべきかもしれません。まずやってみて、ダメだった理由を分析するより、別のやり方をすぐに試してみる、そういう行動を自然にとっているので、ある程度の数をこなすなかから営業のきっかけを掴む可能性が出てきます。

顧客になりそうかどうかを考える前に、出会った人々に自社の製品やサービスをまず紹介する習慣こそが大事でしょう。そして、同じ紹介をするにしても、相手の反応などから、チラシ1枚にしてもそのデザインや渡し方を日々、改善していく習性が求められえます。

言い換えれば、ある人や組織が顧客となりそうかどうかを考える前に、顧客になってほしいところに出向いて、コミュニケーションをとるとか、そもそも顧客となりそうもなくても、顧客につながりそうなヒントを探ったり、顧客となりそうな関係先がその先にあることを想定したりして、少しでも興味をもってもらうように話を展開してしまう、そういう習慣・習性をもっていることが必要です。

これは、直接言葉を交わす場面ではもとより、ネットを通じて自社の製品やサービスに興味・関心をもってもらう際にも、少しでも引っかかりがあるように次々と仕掛けを施すことが肝要です。また、そうした仕掛けを施すことが楽しいくらいでないと相応の期間続けることは難しいはずです。

ダメ元とはいいますが、100件でも1000件でも会って話す機会を作れることは最低限クリアすべきものでしょう。そのためには、たとえば展示会(○○フェア)に出展して、そこで名刺を交換したりチラシを配ったりデモを実施して、1人でも多くの人々に知ってもらいます。その上さらに、交換した名刺の人々に翌日から直接会いに行くくらいの行動が求められます。

 

起業家とはいえまったく営業経験のない人でも、自己紹介も兼ねて100件も話すことができれば、自然とゼロイチ営業の基本スキルには習熟してくるものです。

実際には、こうしたコミュニケーションのほぼ全てが、成約には至らないという点で無駄になるように思われます。そこで、今日(ここ)がダメなら明日(次)があるという割り切りの良さとか、断られることをストレスとして貯めこまないメンタリティをもつことも忘れてはなりません。

こうしたことが自然とできている人もいますし、なかなかできずに結果がでないことを引き摺ってしまう人もいます。もし前者であれば、起業家自身がゼロイチ営業に邁進すればいいのですが、後者の場合はゼロイチ営業に向いている人を採用する必要があります。起業家自身は個々の営業活動をするのではなく、営業の体制作り(その第一歩がゼロイチ営業に挑戦する人材を確保するか外部に委託することです)および体制作りを可能とする資金調達に当たることになります。

戦術的には財務上のバックアップがあれば、ゼロからイチの実績を作りだすことはさほど難しくはないかもしれません。たとえば、自社の製品・サービスについて「無料、お試し」の広告宣伝を大規模に実施して、とにかく営業(販売)実績を作り出すという方法もあります。特に不特定多数の個人顧客を想定するビジネスでは、こうした手法が有効となる場合もあります。

こうした場合、本当の意味での営業が必要になるのは、無料お試しキャンペーンの後です。一度は自社の製品やサービスを経験した顧客をいかにリピーターやファンになってもらえるのかが、営業上の最大の鍵となるでしょう。

圧倒的に多くのベンチャーの現実は、資金や人材などの経営資源を大量に投入することは無理な相談でしょう。そこでは、伝手を辿って細々と営業を進めるのが実態かもしれません。特にB to Bのビジネスにおいては、そうした傾向が主流でしょう。

この場合、営業すべき相手が明確に特定されることもありますが、具体的な手段がないことも間々あります。そこで、ターゲットとなりうる業界や企業とのコネクションをもつであろう人材をアドバイザーや顧問として雇ったり、営業活動自体を業務委託したりすることで、ゼロイチ営業を進めるベンチャーも少なくありません。

展示会などへの出展・参加なども含めて、公的な機関によるゼロイチ営業のサポートもあります。たとえば、東京都(中小企業振興公社)では「革新的サービスの事業化支援事業」や「TOKYOイチオシ応援事業」などで外部アドバイザーなどによる営業先開拓支援を行うなど、それぞれの専門スタッフがもつ人脈やネットワークを通じて営業先を開拓するサポートもあります(注1)。

また、VCのなかには自社の専門スタッフや業務提携先などを通じて、営業支援に積極的なところもあります。財務とセットで営業開発に取り組むのも、ひとつの方法です。

 

【注1

詳しくは、公益財団法人東京都中小企業振興公社のHPをご覧ください。既に募集は終了していますが、平成29年度の制度概要は次のとおりです。

http://www.tokyo-kosha.or.jp/support/service/kakushin.html

http://www.tokyo-kosha.or.jp/support/josei/jigyo/ichioshi.html

 

作成・編集:経営支援チーム(2018111日)更新

 

ゼロイチ営業(3

 

イチがあれば、起業チームの予想やシナリオと現実の顧客との相違点も明らかとなり、次に採るべき方策(当初の予定通りいくのか、見通しを変えて別のポジショニングを打ち出していくのか)も変わってきます。

ゼロイチ営業は、とにかく最初の顧客を獲得するのが目的であるように見えます。実は、起業しようとしているビジネスが本当に世の中に受け入れられるものであるのか、もし受け入れられないのであれば、変えるべき点はどこか、そういったことを検証して次の打ち手を講じることが目的です。そうしたことが実現できれば、獲得した顧客の数は問題ではないでしょう。

したがって、理想論を言えば、ゼロイチ営業のプロと呼びうる人材を確保した上で、その隣でゼロイチ営業のP(プラン)とC(チェック)を行いながら、どこに真の市場があるのか、当初想定していた顧客層が本当に存在するのか、獲得できた顧客のニーズを真に満足させるには自社の製品やサービスに足りないものはあるか(あればそれをすぐに補強するには何から着手すべきか)どうかチェックして、即座に次の手を打つことが、起業家が果たすべき役割です。

一方、ゼロイチ営業に長けた人は、日々の営業開拓には倦むことなく取り組むのですが、その結果を事業全体(特に製品・サービス)のブラッシュアップに必要な情報をくみ上げてフィードバックするといったことには無頓着であったり、そもそも興味がなかったり、その必要性に気がついていなかったりします。

 

こうしてみると、起業家の仕事とゼロイチ営業の仕事は、一人のビジネスパーソンが同時に担う仕事としては、不可能とはいわないまでも、かなりの無理難題であることは間違いありません。

実際にゼロイチ営業を進めて実績を挙げている人を観察してみても、何がうまくいっている要因なのか、一見わからないでしょう。ごく自然と、何気なく、最初から10件ほどの全く新しい顧客を掴んでくる人材もいますが、同じベンチャーに勤めていても、同僚や起業家自身もなぜこの人が顧客を掴んでくるのか、その理由や原因がよくわからず、「(個人プレーはやめて)もっと組織だって行動しろ」といいたくなるケースもよく見られます。

こういう人材は、業界業種やサービス・製品が違っていても、見ず知らずのところから同じように繰り返し、新規の顧客を獲得してきます。いわば、ゼロイチ営業のプロと呼ぶべき人材が一定数、存在するようです。

こうした人材がもつのは、スキルというよりも、相手のちょっとした変化を捉えるセンスとか、ごく自然に相手の警戒心を解いて会話を続ける能力のようなものです。

これらを起業家が改めて身につけることは、時間的な制約が厳しい状況では極めて困難です。もちろん、50件、100件と顧客開拓にチャレンジするプロセスでスキルアップしていくことも十分にありますが、起業家の時間を顧客開拓だけに費やすわけにもいきません。

ゼロイチ営業をひとつの専門分野と考えてその道のプロを雇うなり、よりはやくゼロイチからイチヒャクへと営業の進化を組織的に図ったりする方向に事業を推進することこそ、起業家が果たすべき役割でしょう。

 

さて、ゼロイチが容易ではないとはいっても、必ずいずれかのタイミングで顧客は獲得できるはずです。起業家のもつ個人的な人脈(起業する前に一般の企業などでの勤務経験がある場合など)、ゼロイチ営業の専門スタッフの尽力、VCや公的機関の支援などを活用すれば、ひとつの顧客も開拓できないほうが、むしろ例外的といえます。

もし、イチの顧客を開拓できないとすれば、事業そのものに社会的な意味がないか(潜在的なニーズがそもそもないか、ニーズがあることを顧客となりうるであろう層に的確に伝えることができないのか、理由はいろいろとありますが)、先に資金が尽きてしまい事業として成り立たないことが明らかとなります。

現実には、いかに少ない数であっても、必ず顧客は獲得できます。まったく顧客を獲得できなかった例は、思い当たりません。

しかし、実現したイチの顧客をヒャクにつなげていくには、ゼロイチで成功したやりかたを踏襲するだけでは、まず不可能です。仮に実現することがあったとしても、時間や費用など経営資源を多く投入しない限り、難しいでしょう。

ゼロからヒャクに成長していくには、営業の仕組みや体制を何らかの形で作っていく必要があります。起業家が真にすべきことは、個々の営業活動よりも、こちらの仕組みや体制を作っていくことでしょう。それも、相当のスピード感をもって実現していくことが望まれます。

もちろん、この作業をすべて起業家ひとりで進めるわけではないかもしれません。ですが、少なくとも営業の仕組みや体制を作り上げるのに主導権をもって行う必要があります。

また、イチヒャク営業の仕組みや体制を作る作業と並行して、製品・サービスをよりよいものに改良したり、時には別の市場向けに新たな製品・サービスを打ち出すといった事業構造の変革を行ったりするなど、起業家自身でないと決断できない事項にも対処しなければなりません。

ゼロイチ営業はできるだけ早く別の人に任せて、起業家自身はイチヒャク営業を実現する仕組みや体制を試行錯誤しながらも作っていくことが求められます。そこでは、他社との連携も含めて、事業の構造や戦略をすばやく見直すことも不可避です。こうしたことも当然、起業家が決断すべきもので、できるだけ、こうした決断に起業家の時間や行動を集中したいものです。

つまり、起業家はできるだけ早いタイミングでゼロイチ営業のプロセスから脱却して、起業家でなければできない経営課題に注力することが望まれます。そのことを自覚して行動するならば、いつまでもゼロイチ営業に起業家自身を縛ることはないでしょう。

 

 

作成・編集:経営支援チーム(2018118日)更新

 

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